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    經驗 · 2016.04.02

    你的品牌遭遇過識別危機嗎?

    by lena.Z 0 Loading...

    你的品牌遭遇過識別危機嗎?

    在生活中,我們都知道在維護一個強有力的個人形象情況下,是很難去實現不同需求,滿足不同愿望的。品牌也是如此,尤其是大眾消費品,在品牌發展過程中,會冒著引起消費者不悅的風險。從可口可樂“節日新包裝”引起的視覺混淆,到純果樂某個產品的品牌更新的失敗,甚至老牌品牌也在品牌升級與保留忠粉的界限中沒有把握好而栽了跟頭。所以我們接下來就來談談如何避免品牌識別危機

    ??“什么時候品牌需要更新?”

    ??“我們的品牌故事仍然符合時代趨勢嗎?”

    ??“哪些品牌特性會增長市場占有率,哪些應該被甩在后面?”

    如果你是品牌成長和品牌價值的管理者,一定會對這些問題很熟悉,并且你會發現這些問題沒有一個確定的答案。

    你的品牌遭遇過識別危機嗎?

    我們經常會看到像蘋果、耐克、可口可樂等品牌的圖標和成功的模式。從一開始,這些視覺形象就體現了他們品牌的性能優勢和品牌愿景(比如品牌有哪些代表性)。他們通過獨特的視覺元素和文字元素來創造品牌意識和品牌理解。隨著時間的流逝,品牌標識會一直秉承品牌核心理念和獨特文化,并在需要維護相關性的時候做出改進。

    想要取得以上三個品牌的形象認同效果,需要付出不懈努力,并不斷約束而實現,甚至會在這個過程中出現錯誤的決策。記得可口可樂推出過一次白色的節日新包裝,引來消費者的極其反感。很多消費者都抱怨新包裝缺乏標志性的設計,容易和“健怡可樂”混淆。

    你的品牌遭遇過識別危機嗎?

    怎樣保持一個品牌的相關性并且使其凸顯品牌文化?

    作為商業資產的一部分,品牌一直在被不斷變化的市場動態所影響,如文化行為的轉變、細分市場的發展和市場競爭的加大。保留之前的市場戰略和停留在過去的成就中并不是現在品牌的生存之道。在許多知名品牌的簇擁下,消費者和客戶一直在尋找他們所了解和相信的品牌認同感。通常情況下,品牌發展來滿足市場需求和僅僅維護忠實消費者之間存在著微妙的界限。

    要回答這個問題,方法之一就是從影響品牌力量和品牌特性的因素考慮起。

    當從內部角度評價品牌力量,企業需要關注品牌基礎和文化,并考慮如下幾個問題:

    ??品牌的價值觀是否清晰?是否了解了目標群體的需求?

    ??有沒有在品牌投入和保護獨特文化上付出過努力?

    ??品牌有沒有能力有效地去回應市場的變化?

    如果以上任何一方面有不確定的,也許都需要重新去審視企業或者品牌戰略。

    品牌的呈現方式和對外部的互動是同樣重要的。一個成功的品牌體驗是一直賦予品牌生氣和活力來創造品牌認同、品牌連接和品牌吸引力。如果目前的品牌體驗可以和競爭對手相提并論的話,那么品牌的視覺形象識別或者傳播策略是否符合時代潮流,就對滿足目標群體的需求和期望更加重要了。

    另外,如果品牌影響力是間歇性,并且品牌認同度在下降的話,重新審視市場戰略是必要的。

    你的品牌遭遇過識別危機嗎?

    Method從復雜的包裝設計轉變成為環境友好型的家庭護理產品。和Rebecca Atwood限量版設計的合作使這兩個品牌都得到了發展,并且保留了他們原有的傳播目的。

    內外因素也適用于新型品牌。當消費者和客戶利用產品類別去分析品牌時,品牌就很有必要去傳達一個差異性,致力于創造一致的品牌體驗,并且從一開始就密切關注消費者與品牌的關聯性和對品牌的認知,以此確保品牌的成功發展。Method 就是一個以獨特的定位進入既定的品牌類別的好例子。它不僅滿足了消費者的環保意識,并且為品牌體驗設定了新的標準,不僅僅是和核心消費者關聯,和環保人士還有其他層面的人群都有互動。

    管理品牌需要把握平衡

    有人一直把“Interbrand 全球最佳品牌排行榜”作為一種展示企業維持強大品牌影響力的能力的證明。可靠的品牌故事會保持品牌關聯性和差異性,因為它致力于長期的發展。一個品牌已經回應了市場變化和機會(比如增加了口味),但是展現方式仍然體現了品牌文化,為了是不減少消費者對原產品的喜愛和了解。另外,消費者對品牌的情感連接普遍存在于線上,聰明的品牌已經通過相關活動進入這個傳播領域,來提高忠實粉絲的品牌體驗。

    你的品牌遭遇過識別危機嗎?

    Jack Daniel 推出了Gentleman Jack,、Tennessee Honey、 Jack Daniel’s Old No. 7和Single Barrel whiskey等新款洋酒。每一次新款產品推出,都使品牌更有影響力,并且沒有讓它的品牌故事變得無關或者混亂。

    這個品牌的例子展現了如何持久地管理好品牌是個持續不斷的過程:這種根據品牌核心價值觀和特性,篩選出的品牌升級機會是確保成功的關鍵。這也是持續在消費者生活中維護品牌相關性,并創造有價值的東西的方式。

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